中美用户搜索习惯对比 (pdf document) free file download at fliiby.com

"中美用户搜索习惯对比你应该了解的，关于中国用户的一种不同的、独特的行为模式版权所有：enquiro research 志愿摘译：UCD翻译小组 Li Douis Li He Jackucd 第一部分：背景研究方法 2007年4月，Enquiro公司设计并组织了一次针对中国学生的眼动追踪研究。这些学生参加了一项学生交换计划，在奥肯那根大学学习ESL（英语预科班）课程。总共有50个人参加了测试。受访者需要接受五个任务的随机分配，并被详细问及了他们的习惯、偏好和成功完成任务的水平。这些中国学生，年龄介于18和26之间，属于狂热的互联网用户，他们的主要语言是汉语。其中英语口语水平最高的是ESL二年级（总共三年）。大多数学生在加入ESL计划之前，对北美文化的接触有限。为了尽可能的让测试环境符合中国情况，实施了下列规范：       整个测试过程中使用中国的IP 安装中文浏览器所有的程序设置为中文版测试中使用的脚本下载到所有的计算机所有的任务说明都翻译成中文使用带有中文字符的键盘整个实验的设计都翻译成中文，包括任务说明。测试假设在开始按照公认的北美交互标准进行比较之前，我们有必要首先通过比较中国各大搜索引擎的搜索模式，给中国用户的搜索模式设立一个参考标准。为此，我们对测试工作提出两个可行性假设： 1. 中国两个最大的搜索引擎百度和谷歌（加起来超过90%的市场份额）之间，在用户交互方面没有显著的差异。 2. 中国人使用搜索引擎的方式与北美用户大致相同。谷歌与百度的用户参与度比较根据07年1月数据，百度占中国搜索流量的62%，而谷歌（指Google.cn，下同）所占比例仅略高于20%。同样因语言与文化水土不服而败下阵来的外国IT公司包括雅虎和eBay，他们都吃了捉摸不透中国用户行为模式的亏。雅虎通过与阿里巴巴重组而重新起步，但跨越文化鸿沟的代价是所有权与管理权威。从北美视角来看，百度成功有三个主因： 1. 对MP3下载大开绿灯； 2. 得到中央政府支持； 3. “百度，更懂中文”的广告营销策略，强调只有本土公司真正了解中国文化除了这些原因之外，造成谷歌现时之失败是因为中国用户与北美用户在交互方式上存在差异吗？还是因为谷歌不懂怎么在中国做生意？调查发现，两方面的因素都有。第二部分：现象总体结果比较谷歌和百度的累加热度图（图1、2）可发现，谷歌似乎能反馈相关度更高的搜索结果。多数用户的视线集中在头三条结果，而且超过70%的点击是在头两条结果。有趣的是，总体点击中只有少于3%是在赞助商链接上，不过这可能与搜索结果本身的赞助商链接较少有关。相比下之，百度用户的点击和视线都更加分散，少于45%的点击是在头三条结果上，用户似乎更倾向于扫描整个结果页面。如此看来，谷歌似比百度更优秀，因为用户迅速认为搜索结果是相关的，但在后续访谈中，用户100%表示，百度给他们更好的体验。被问到为什么时，用户解释说这是中国人搜索的方式，感觉“热闹”。的确，看看中文的BBS、网页或杂志就会发现，内容的密集程度是西方用户无法接受的。链接有无数种颜色，内容塞满整个页面，动画在屏幕上跳来跳去，诸如此类。然而对于西方用户来说的信息过量，却正是中国用户所喜爱的。图1：0-2秒内累加热度图（上：百度；下：谷歌）图2：0-30秒内累加热度图可以说，比起谷歌，百度在呈现搜索结果方面做得更好、更适合中国用户。虽然最强烈的注视热度也是在头条结果上，但是用户对百度搜索结果页的扫描有向更深程度发展的趋势。有意思的是，尽管对于任何搜索字段，百度几乎都会返回比谷歌多得多的赞助商链接，但只有少于1%的点击是在右侧的赞助商链接上。另一个有趣的发现是，用户似乎颇青睐百度搜索结果页底部的相关搜索提示。最后一点是，使用百度搜索时，用户更显著地频繁地来往于搜索结果页和搜索结果中的网页，百度用户似乎在利用该搜索结果页评估相关性，而非去看各条结果的内容。图3：点击对比（左：谷歌；右：百度）时间分段分析对时间段进行分段时可发现，从第5秒开始，分别使用百度和谷歌的用户行为出现了差异（图4）。百度用户的扫描深度更深，他们会尽可能地扫视更多信息后再去点击，因此花在选定结果并点击的时间几乎是谷歌用户的两倍。谷歌用户会停滞在第一屏，几乎不会再往拉下去看下面的结果。中国用户在扫描结果时，似乎只挑每条结果中的几个词语来看，而不是看某段符合逻辑的、完整的信息，如一个完整的句子。我们都知道，北美用户是以追随“信息气味”（information scent） 1这种方式与搜索结果页进行相互的，由此看来，百度在整个搜索结果页面上都散布着信息气味，而这正是中国用户所喜欢的。 1 信息气味用于形容人们在搜索某网站信息时如何评估各个结果的方式。当用户面对若干选择/结果时，他们会选择一个看来相关度最高（气味最强烈）、最能帮助他们找到所需信息的选项。图4 时间分段分析任务/目的分析搜索任务或搜索目的对于搜索字段以及相应搜索结果页的形成都有着显著影响，举例来说，以购买为目的搜索和以检索新闻为目的的搜索会有着不一样的搜索结果页构成，用户对于相关度的判断也因此有所不同。为了使本研究更严谨，研究者分别对任意搜索、商业调查型搜索、购买型搜索和研究型搜索进行了比较。图5（左）：任意搜索时，注视与点击的对比。任意搜索用户被要求使用其中一个搜索引擎搜索一些他们感兴趣的东西。参与者无需透露目的，可任意搜索。使用谷歌的用户的扫描方式与著名的“Google金三角”相似。然而，视线主要集中在头两条结果，而北美用户会关注头三条结果。再看25个用户的搜索字段可发现，几乎都是与查找话题性信息相关的，如电视剧评论、新闻博客或含有某个品牌名的搜索。当用户在不受限制地使用谷歌搜索时，没有看出明显的购买意图或与商业行为相关的意图，而这也相应地影响了搜索结果页的呈现。不过可以确定的是，与北美用户一样，主要的信息气味集中在“Google金三角”。再看同一测试情境下百度的热图可发现，视线热度主要集中在头条结果上，但放在此结果上的注意力（或时间）明显少于谷歌用户，这也解释了为什么没太多用户点击了该区域。超过40%的视线落在页面的其他地方，也就是说，用户浏览了整个页面。总体来说，谷歌用户平均集中注视一条搜索结果，而百度用户平均集中注视六条结果。有趣的是，用户花在研究百度搜索结果上的时间明显更多。他们会修改搜索字段，搜索更多的话题，并浏览尽可能多的页面，因此在搜索框上的热度也更高。不过，几乎没人关注赞助商链接。再看百度用户的搜索字段，多数是与MP3或MP4有关的。这和百度对于非法下载睁一只眼闭一只眼的策略有关，用百度能搜到MP3明显是深入人心的事实。研究者注：过去，我们在调查用户进行话题性搜索与结果页的交互时，会要求用户使用“数码相机”这一搜索字段。然而我们认为这是存在本质缺陷的。“数码相机”具有一定的商业意味，因此暗示了购买意图。如果某用户搜索数码相机，观看测评，他们很有可能想要去买数码相机或评估自己买到的那台相机是否划算。不管是哪一种情况，用户都已进入了购买周期。然而，如果一个人在搜索新闻或体育比赛结果时，在认知的联系上看来他们并没有明显的购买意图。因此，他们对于赞助商链接以及与销售相关的信息会有不同的反应——取决于他们到底有没有购买意图。鉴于此，我们将研究情境分为两部分：与购买相关的，与探讨相关的。商业调查型搜索谷歌用户在与搜索结果交互时，更多地关注结果的标题，这从热度色差上可以看出来。只有2% 的人去点击了赞助商链接，而这些用户都会回到原搜索结果页去再次点击某条搜索结果。因此可以假设，对于商业搜索来说，用户认为赞助链接的相关性不及搜索结果。但是，用户几乎并没有怎么关注第一屏以下的信息，注意力全都集中在第一屏的结果上。20%的用户直接翻到第二页去寻找更相关的结果。如果以测试开始后0.5秒为分水岭，可以发现0.5秒后，前四条结果都被关注到了，但是超过80%的点击是在第一条结果上。图6（左）：商业调查型搜索谷歌热度图而百度用户的扫描模式表现出更强的系统性。虽然用户把整个页面都逐行逐行看过了，但他们看的只是标题而不是内容段落。有10%的用户翻到了第四页才点击。同样以开始后0.5秒为分水岭，百度的热度图却没有显著变化。另一方面，尽管使用百度的用户阅读了整个结果页面，超过60%的人点击了头条结果，似乎他们是比较了各条结果后才肯定头一条是最相关的。与使用谷歌一样的是，用户并没与赞助商链接有过多交互。用户甚至没有看广告内容，恐怕他们仅仅是根据广告标题来进行判断的。图7（左）：商业调查型搜索百度热度图购买型搜索相比起北美，网购在中国并没那么盛行，这与信用卡服务渗透率较低、缺乏集成化配送系统有关。邮送到边远地区可能花时数月，进口货物也会在海关卡壳。但是这两方面的影响会逐渐减少，一方面，如UPS这类公司正快速进军各大省市，另一方面，信用卡申请在过去5年激增 400%。这些改变都将影响用户与购买相关的搜索字段的交互，尤其是随着赞助商链接进一步发展。换个角度来说，赞助商广告如今尚未成气候是因为缺乏广告主。中国用户之所以很少与赞助商链接有交互，主要因为多数时候并没有这些链接出现，就算出现，相关度也不高。研究者要求用户以“DVD player”这个字段来搜索（译注：原中文是“DVD播放器”还是“DVD机”、“DVD影碟机”不详）。结果发现，同样地，使用谷歌的用户注意力只集中在第一屏，而在结果方面，谷歌第一页的结果主要是压制DVD相关的软件下载网站，而不是网购网站。第一个网购网站的链接出现在第二页。乍看谷歌似乎在头三条结果反馈了更相关的网站，但进一步评估会发现，这些结果与用户的意图毫不相关。而对于这个在北美地区将出现非常多赞助商链接的字段，中文搜索结果页却没有一条赞助商链接。这也许是中国经济状况导致的，但令人意外的是，几乎没有广告主抓住了这么一个泛字段投放广告。对于同样的搜索字段，百度用户的视线更分散。虽然主要的注意力还是在头几条结果上，但对于赞助商链接的注意力还是稍高一点，而且链接全部是电子商务网站。对于同样的搜索字段，百度用户的视线更分散。虽然主要的注意力还是在头几条结果上，但对于赞助商链接的注意力还是稍高一点，而且链接全部是电子商务网站。图8（右）：为购买而搜索时，注视与点击的对比。百度的头两条结果是评测网站，但接下来的结果基本都是用户可以买到一台DVD机的网站。因此用户对头两条结果以下的区域的关注要比在谷歌上多得多。同时，相关搜索推荐也受到用户不少关注，尤其是“购买 DVD机”这一条。用户也倾向于翻更多页，花更多时间在寻找最匹配的结果。就此看来，谷歌似乎错失了不少商机，而且恰恰就在捉摸用户意图上出了问题——而这本是Google在北美市场的竞争优势。否则对于一条购买意图如此明显的搜索字段，为何没有反馈任何网购网站呢？同样地，撇去中文搜索算法的复杂性问题，为何商家会错失购买这类搜索字段的良机？研究型搜索用户被要求用谷歌搜索关于北京08奥运的筹备进度。这是一个探究性质的搜索，所以主要的注视和点击集中在搜索结果（或头两条搜索结果，均为奥组委官方网页）上方的新闻结果。值得留意的是，虽然赞助商链接区出现了一个点击，但并没有链接出现在任何一次搜索中。通过时间划分分析则可发现，用户似乎本能地将自己导向到新闻结果上，并没有再去关注页面的其他地方。后续的注视热度可能是用户在等待页面载入。另一方面，百度并没有提供新闻结果，而是直接导向到百度新闻下。因此，头三条结果都是经过官方批准的奥运网站，而多数人点击的是北京奥运官方网站。然而用户在决定点击第一条结果前，还是扫描完了整个页面。与谷歌不同的是，百度的排名包括了电视台体育频道的网站和权威新闻机构（CCTV）的网站。而页面底部的相关搜索包括了从买票到旅游信息到具体某条新闻等搜索字段。有意思的是，百度排名的网站都与官方有联系，包括了国营电视台和官方的China.com. 图9（左）：为研究某话题而搜索时，注视与点击的对比。第三部分：推论透视：为什么没人关注搜索广告？是否由于中国的广告实在太少，以至于没法形成那种类似北美用户的行为习惯？是否仅仅是个简单的目录编制的问题？是否是缺乏信任、缺乏在线消费方式从而产生的一种文化影响？也就是说，中国人彼此之间的信任很差。是否由于中国的国内外贸易中缺乏清晰、透明且可信的物流体系？还是中国用户干脆不去寻找任何搜索广告，至少不会象北美用户那样？ “为什么？” 这似乎是一个难以完整回答的问题。但是，可以假设，问题的答案是基于习得的行为。百度，中国占主导地位的搜索引擎，并没有提供“顶部赞助商”的列表。取而代之的是，他将付费的广告结果直接嵌入到了自然搜索结果中。也就是说，当用户看到搜索结果页时，很难辨别出哪些是中立、公平的搜索结果，而哪些是付费广告。事实上，唯一能区别这两者的方法是：Baidu在付费广告的显示链接(Display URL)的结尾处，加上了一个很不起眼的标识“推广”。不出所料，我们的样本中没有一个人能够把这块代码区看作是一个“广告类型”列表。对于给定的垂直浏览层次，也就很显然的，百度的顶部列表区不会获得与北美地区同样的用户信任度。机会在哪里呢？对百度来说，他们用“推广”链接取代了侧边的广告列表，如果这个侧边广告列表无法提供或者提供很少的明显的价值给广告客户──那么就没人会看！这种“被认为”是广告失明的效应同样也在谷歌上演着。我们说“被认为”仅仅是因为只有侧边广告栏自身被标明了并且能够被识别为广告链接，即便如此，它们也并非是在SERP2上唯一的真正广告链接。目前，对广告主来说，通过这种侧边固定的做法，似乎侧边广告链接并没有为品牌展示提供更高的价值。如果你想在中国更好的花掉你的搜索营销预算，那么百度的推广链接可能是最佳的选择。 GOOGLE是否也一样？ GOOGLE同意对关于中国的搜索结果进行审查，它发布了一个符合中国政府关于西藏、人权和其他敏感议题的审查的版本。显然是为了规避其内在的动机而去“不作恶”（这取决于您对审查制度的看法以及你认为GOOGLE离那种动机有多远）。这是否会导致冗余的搜索结果？也许不会，但毫无疑问它必须将重点放在如何恢复顶部广告的广告战略。有趣的是，在信任度最高的北美地区，却没有任何搜索引擎利用指定的顶部广告区域。但中国是不同的。中国消费者可能比美国消费者更细致，因为他们的可支配收入低于后者。所以，他们可能更愿意花时间比较一下其他他们认可的网站的搜索结果。这也许是广告链接不太成功的原因。中国用户也是标签浏览器搜索党-主要是，他们从多个SERP链接打开多个窗口，然后把所有候选项都下载到桌面。然后对这些着陆页面进行比较。这可能是一种从以往的拨号上网和频繁掉线历史中习得的行为，它们强迫用户去先统统打开，然后回头考虑。但是这也可能是中国人爱“热闹”性格的一种表现 - 这在北美人看来会认为是一种信息过载。这是否会影响着陆页面的最佳实践？确实需要在亚洲市场对着陆页面的设计和布局进行更多测试。有必要对营销的最佳实践进行基准和筛选，但是页面始终需要保持一定的相关性。同时，那些“热闹”的设计模板也需要考虑。 2 SERP Search Engine Results Page的首字母缩写，即搜索引擎结果页面概括的说... 中国的搜索广告由于各种各样的原因，多年来一直模仿着北美。在此时此景之下，将用户引导到到最终转化页面"如订票页面，订购页面"的投入产出，可能还不如直接跳转到一些纯信息页面效果更好，比如：    更加迎合搜索意图的页面能够促使离线转化的页面如:含有订购电话，线下店面地址信息页面的信息和动态元素更多，多于北美的页面但是，也要注意到因为搜索广告在中国眼下并不太成功，竞争也很少，这就意味着CPC（单次点击成本）非常低 - 这就是在预示着未来的巨大机会。第四部分：中国用户与北美用户搜索时的交互习惯比较中国用户扫描网站的行为与北美用户不同，或者仅仅是语言的原因？毫无疑问在搜索行为中语言扮演着一个非常重要的角色。我们已经知道用户不一定非要读列表，而是会扫视列表，同时利用语意映像和信息线索，抓住一些特别的关键词。反过来说，用户也倾向于依据这些关键词，进行相关性的判断。西方语言允许快速扫描。字母表中只有26个字母，而且单词利用空格进行区别，尽管英语语法的很难掌握，但是掌握到可以阅读的知识是非常基础的。我们有单词、句子、和段落进行交流。从这些基础知识中，你可以越读越快，并利用冒号分割来阅读更加复杂的句子，并且最终可以在不用阅读的情况下了解大意。我们总是这样阅读，不仅在网络上，也在阅读路标、八卦杂志……时这样处理文字。另外一个好的事情是多数西方语言共享相同的字母，所以甚至你都可以不理..."

You need to upgrade your Flash Player , or try to enable javascript in order see this document properly.