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"电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册营销终极作者: 作者: 昝辉 Zac 个人博客：SEO 每天一贴 http://www.chinamyhosting.com/seoblog/ 欢迎以任何形式发放传播，但不得向任何人收取任何费用。本文件必需免费传播。欢迎以任何形式发放传播，但不得向任何人收取任何费用。本文件必需免费传播。向任何人收取任何费用不得对本文件之任何内容进行更改。不得对本文件之任何内容进行更改。引用本文件的内容必需标明原作者及原始出处。引用本文件的内容必需标明原作者及原始出处。及原始出处 ©版权所有 2008 年 12 月 17 日 1 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极说明：本电子书是作者 Zac 所著《网络营销实战密码》一书“电子邮件营销”章节。《网络营销实战密码》将于 2009 年 1 月由电子工业出版社出版，敬请关注。《网络营销实战密码》读者交流专用网站：www.zaccode.com 2 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册终极电子邮件营销是互联网上出现最早的商业活动。虽然最初的电子邮件营销在今天看来是属于垃圾邮件，但当初对互联网造成的冲击以及启示，都是革命性的。 1 电子邮件营销优势连续推销的机会让我们首先想象一个场景。一个浏览者，也就是潜在客户，通过搜索引擎来到你的网站，这个用户正在寻找某种商品，而你的网站正好提供这个商品。用户浏览了你的网站首页和产品页，很感兴趣，但并不很肯定要在你的网站购买。货比三家嘛，这在什么时候都非常正常。用户想再看看其他网站，所以又回到了搜索引擎。十分可惜的是，这个用户极有可能永远不会再回到你的网站了。普通用户很可能不记得自己是通过搜索什么关键词，点击了哪个链接，来到哪个网站。浏览者一旦离开特定网站，再次进入的几率很低，除非你的网站已经是业内有名的品牌，四处有你网站的消息和链接。一般电子商务网站的转化率在 1%是正常的，也就是说一般情况下，99%的潜在客户来到你的网站，没买东西就离开，以后再也不会回来了。这对前期所有网站推广的成效实在是一个浪费。我们再想象另外一个场景。一个浏览者来到你的网站，他想买某种商品或有个问题要解决，你的网站刚好能满足他的要求。不过毕竟是第一次来，用户虽然感兴趣，但 99%的可能性是并不会马上购买。如果“刚好”你的网站提供一个电子杂志，并且注册电子杂志的用户可以得到十元优惠卷，外加免费电子书。电子书讨论的话题正是这个潜在用户想解决的问题。用户填上名字及邮件地址，得到优惠卷及电子书。作为网站运营者的你，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就拿到后续沟通，不断提醒潜在用户你的存在的权利。用户通过你发给他的电子书，以及电子杂志中的小窍门，行业新闻，节日问候等更加信任你和你的的网站。并且由于这些重复的提醒，潜在客户记住了你的网站。当他决定要买这个商品时，你的网站就在他的备选网站的最前面。如果网站设计以及电子杂志策划得当，注册电子杂志的转化率达到 20%左右也是常见的。相对于 1% 的销售转化率，通过电子邮件营销将极大地提高最终销售转化率。 3 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极请注意，这里所谈的局限于许可式电子邮件营销。凡是非许可式邮件营销都算垃圾邮件，建议所有读者在任何情况下都不要使用垃圾邮件。关于许可式电子邮件，后面还会再深入探讨。几乎完美的营销渠道电子邮件营销之所以效果出众，甚至造成垃圾邮件横行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要有邮件服务器，联系 10 个用户与联系成千上万个用户，成本几乎没什么区别。当然如果你要发上百万封邮件，情况就不同了，因为需要专用的服务器及非常大的带宽。相比其他网络营销手法，电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到效果，产生订单。许可式电子邮件营销的对象是最精准、最有可能转化为付费客户的一群人。其他网络营销手法获得的用户大多是以随意浏览的心态进入你的网站，并不是非常主动的。而许可式电子邮件则不同，凡进入邮件数据库的都是主动填写表格，主动要求你发送相关信息给他们的一群人。在经过几封邮件的联系后，只要你发送的信息对用户有帮助，他们将变成一群忠诚的订阅者。还有什么比这样的一群潜在客户更可贵的呢？电子邮件营销还使网站营销人员能长期与订户保持联系。订阅者连续几年看同一份电子杂志是很常见的。互联网上信息令人眼花缭乱，多不胜数。能数年保持与同一个订户的固定联系，在当今的互联网上是十分难能可贵的财富。以这种方式建立的强烈信任和品牌价值是很少有其他网络营销方式能够达到的。网站有任何新产品，或有打折促销活动，都能及时传达给这批长期订户，销售转化率也比随机来到网站的用户高得多。花费广告预算，把时间、精力投入到网络营销中，用户来到你的网站，不能直接转化为用户，营销人员也没有获得持续联系的机会的话，浪费不可说不大。许可式电子邮件营销就是抓住潜在用户，获得后续联系机会的最佳方式。 2 许可式电子邮件营销要正确进行电子邮件营销，我们必须先了解什么是许可式电子邮件营销？什么又是垃圾邮件？许可式邮件许可式（opt-in）电子邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他。凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销，也都不建议读者使用。最常见的用户要求接收邮件的方式是在网站上填写注册表格，订阅电子杂志。网站必须非常清楚的标明，用户填写这个表格就意味着要求网站发邮件给他们，并且同意网站的使用条款和隐私权政策。 4 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极简单填写注册表格还有一定的风险，我们可以把它称为单次选择进入方式（single opt-in）。现在越来越多电子邮件营销使用者倾向于使用双重选择性进入方式（double opt-in），也就是说用户填写注册表格后会收到一封自动确认邮件，用户的电子邮件地址还没有正式进入数据库。确认邮件中会有一个确认链接，只有在用户点击了确认链接后，他的邮件地址才正式进入数据库，完成订阅过程。由于确认邮件只有邮件地址所有人本人才能看到和点击确认链接，这就避免了其他人恶作剧，拼写错误，或竞争对手陷害等情况下在注册表格中填写了错误的电子邮件地址。双重进入选择才是现在最保险的许可式电子邮件营销方式。虽然双重进入选择会在一定程度上降低订阅率，但是也可以相应降低退订率，提高邮件数据库质量。垃圾邮件与许可式电子邮件营销相对应的垃圾邮件就是指用户没有主动要求寄发邮件给他。所有使用电子邮件的人现在都收到越来越多的垃圾邮件。垃圾邮件俨然成为互联网上耗费资源、耗费他人时间精力的公害。在一些国家地区，发送垃圾邮件已经被法律明确界定为违法。比如在美国加州及新加坡都有相关法律规定，也已经有因为发送垃圾邮件而被罚得倾家荡产的案例。在实践中，垃圾邮件的判定标准主要是两条：一是收信人没有主动要求。就像前面所说的，许可式电子邮件营销必须是在收件人主动注册，要求收到 email 的情况下。二是邮件内容带有商业推广性质。也就是说在邮件中尝试向收件人推广和销售任何东西的才构成垃圾邮件。如果你浏览某个网站，对网站商品有疑问，发邮件给站长或列在联系我们页上的电子邮件地址，这当然不能算作垃圾邮件。虽然对方并没有主动要求你寄 email 给他，但你的邮件没有商业推广性质。正相反，你是想买东西，而不是卖东西。还有一个有助于判断是否为垃圾邮件的特征是，邮件是同时发送给大量收件人？还是少量一封一封发给收件人？同时大量发给一个数据库中的收件人，往往是垃圾邮件。但如果只是发给几个人，而且内容不相同，比如是希望与对方进行商业合作，这一般也不算是垃圾邮件。发送垃圾邮件除了有法律上的问题之外，还会对自己的网站，甚至上网接入服务，产生致命损害，尤其是英文网站。接收到垃圾邮件的收信人可以很方便地向 ISP（上网接入服务商）及反垃圾组织报告。绝大部分 ISP 和服务器提供商对发送垃圾邮件都是严格禁止的，并会采取相关行动，一经确认是垃圾邮件，会停止网站帐户或上网服务。反垃圾组织会把发送垃圾邮件的人的 IP 地址以及域名放入垃圾邮件黑名单供全世界 ISP 使用，造成今后的邮件被其他 ISP 拒收。发送垃圾邮件既是一件违法的事，又要冒着丧失自己域名和网站，甚至上网服务的风险。而且造成 5 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极收件人时间、精力上的浪费，以及整个网络带宽的浪费，是一件非常不道德的事。最典型的垃圾邮件就是从那些本身就是垃圾邮件的出售电子邮件地址数据库的邮件，相信读者们都收到过这样的垃圾邮件。还有几种情况很多人误以为不算垃圾邮件，但其实也是垃圾邮件。比如在展销会上设置公司展台，发送小礼品或资料，要领取礼品和资料的人，必须留下名片。估计大家都很熟悉在各种展览会上常见的像透明鱼缸一样的收集名片的器皿。结束展会后，公司回去就把这些名片上的邮件地址输入数据库，开始发 email。请注意，这也是发垃圾邮件。参加展会的人留下名片是为了索取资料或纪念品，并没有授权你发任何邮件给他。公司业务人员参加各种社交活动，与各色人等交换名片，回到公司后统一录入数据库，当成自己的电子邮件营销数据库。交换名片并不意味着人家订阅了你的电子杂志，也没有授权你发邮件给他。网络营销人员去各个论坛、社会化网站，或其他任何找得到 email 地址的网站，收集记录下电子邮件地址。或者干脆买个小程序，自动去采集网络上的电子邮件地址，然后不管三七二十一，就向收集到的电子邮件地址发广告。这和买一张邮件地址光盘数据库没什么区别，也是最典型的垃圾邮件。公司隶属于某个行业协会或者某个地区企业家俱乐部。公司老板与协会或俱乐部主席关系不错，拿到了所有协会会员名单及电子邮件地址，交给网络营销人员当成自己的邮件列表。这也是垃圾邮件。就算你们都同属一个行业协会，就算你们甚至都挺熟，也不意味着人家授权你发 email 给他。如果判断不清某种情况是否属于垃圾邮件，参考前面所说的两条标准：用户是否主动要求接收邮件，并且你能提供明确证据？是否邮件内容和卖东西有关？随着 RSS 营销、博客营销等的发展，及时传达信息给用户已经不限于使用电子邮件。但是调查表明，电子邮件营销依然是网络营销最有效的手段。Shop.org 所做的调查表明，86%的网上零售商认为电子邮件营销最有效，58%认为搜索引擎营销最有效，50%认为联署计划有效。消费者调查显示，使用电子邮件营销的网上零售网站能达到 6%-73%的销售转化率。相比之下，没有电子邮件营销的网站平均转化率在 1%左右。 3 电子杂志订阅过程电子杂志订阅过程订阅这一节我们先探讨一般电子杂志订阅过程，以及营销人员需要在这个过程中注意的一些地方。其中需要深入探讨的，下面几节再展开。在谈论电子邮件营销时，我对电子杂志、邮件列表等词的使用比较随意。基本上这两个词对我来说可以互用，我也无意去探讨这两者有什么区别。我觉得无论把它叫做电子杂志，邮件列表，电子期刊，会员通讯，新闻快报，还是什么其他名字，本质上都是一回事。简单说就是订阅者给你电子邮件地址，你给他发邮件。至于叫什么名字，只是看这些邮件的内容更偏向哪种。如果是定期的文章，叫电子杂志更合适。如果是公司新产品，可能叫购物指南更合适。不管叫什么名字，其运作方式 6 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极是完全一样的。所以这里所说的电子杂志订阅过程，只是选一个我最喜欢的名称而已，完全适用于其他电子邮件营销方式。第一步，用户填写在线表格，通常只要填写姓名及电子邮件地址。当然怎样吸引网站浏览者填写表格才是大问题，这在下一节再详细探讨。在表格下方应该以链接形式列出隐私权政策，用户点击链接后弹出新窗口，详细介绍本电子杂志的隐私权政策，包括绝不向第三方透露和出售订阅者任何信息，填写订阅表格就意味着订阅者要求收到电子邮件。注册表格可以考虑允许订户选择是订阅 HTML 版本，还是订阅纯文字版本。现在几乎所有用户使用的邮件软件，无论是客户端软件，还是 Webmail，都支持 HTML 版本。不过有的时候订阅者更喜欢看纯文字版，因为更简单，下载时间更短。有的用户把客户端软件设置成不显示图片，很多 Webmail 的缺省设置也是不显示图片，需要用户点击显示图片按钮后才显示出图片。所以可以让用户选择想收到哪种格式邮件。统计数字表明，有 10%-15%的用户会选择纯文本格式。邮件格式选择是一个选项，我本人并不推荐使用。现在所有的邮件软件都支持 HTML 格式，电子邮件营销系统应该以 MIME 格式包含有 HTML 版本及纯文本版本。当用户邮件软件支持 HTML 时自动显示 HTML 版本，如果因为某种原因不支持 HTML 版本，则纯文本版本会被自动显示。虽然没有给用户选择，但是有利于以更加完善的视觉形式把邮件展示在更多人面前。只要 HTML 版本设计不是很复杂，没有包含大量图片，整个邮件大小控制在几十 K 以下，以 MIME 格式发送邮件效果更好。第二步，用户提交注册表格后，电子邮件营销系统程序将记录订户姓名，电子邮件地址，访问 IP 地址及准确时间，并发送双重选择性加入确认邮件，然后向订阅者显示感谢页面。在感谢页面上有几个内容非常重要： 1）确认注册表格已提交成功。 2）强烈建议订阅者立即查 email，寻找确认邮件。用户必须点击确认邮件中的确认链接后，才正式完成注册手续。 3）提醒订户把网站域名列入自己邮件程序的白名单。这一点也相当重要，不然，可能发给订户的邮件都被过滤到垃圾邮件夹中，订阅者也不知道，营销人员也不知道。还应该提醒订户，如果确认邮件没有出现在收信箱中的话，也在垃圾邮件箱中检查看有没有确认邮件。第三步，订户检查邮件，点击双重选择性加入确认邮件中的确认链接。双重选择确认邮件中应该写明这个邮件是来自哪个网站，所要确认的邮件列表正式名称是什么，当然这个名称要和网站上订阅表格所显示的完全一样，不要给用户造成任何混淆。有的时候用户并不能立即检查邮箱，过几小时或几天后，也许用户就忘了自己订阅的到底是什么，在确认邮件中应该再次标明。用户点击确认链接后，程序才正式把用户加入到数据库中，并显示另外一个感谢页面，提示用户已正式完成注册手续，并提醒用户再次检查邮箱里的正式确认邮件。 7 of 46 Pages 电子邮件营销终极手册 -- Zac 著电子邮件营销终极手营销终极电子邮件营销终极手册电子邮件营销终极手册 www.zaccode.com 终极第四步，订阅者再次检查邮件，正式确认邮件应该祝贺订户已成功订阅电子杂志，更重要的是要告诉订阅者怎样拿到网站上许诺的礼物或其他好处，比如免费电子书下载地址，优惠卷序列号等。在正式确认邮件中还要再重申几个问题： 1）明确告诉订阅者接下来会多久收到一次邮件，让用户建立心理预期。比如将会收到月刊形式的电子杂志，用户就不会觉得收到的邮件太过频密，或者太突兀。 2）感谢用户订阅的同时，提醒用户本邮件列表的正式名称，使用户以后看到来自这个正式名称的邮件时不会去报告垃圾邮件，也不会直接删除。 3）清楚写明退订方法。告诉用户，每封电子邮件中都会有退订链接，只要点击一下就自动退订。订阅者来去自由，营销人员完全尊重用户的选择和隐私权。第五步，这一步是可选项，但我强烈推荐。订阅者完成订阅程序后，应该收到一系列自动邮件，通常是以系列教程的形式。在第四步中所收到的最终确认邮件中就已经开始提供系列教程的第一课。然后在注册后的第三天，第五天，第七天相继收到提前安排好的第二课，第三课，第四课等。之所以这么做是因为研究表明，用户只有在多次接触网站后，才会信任网站并产生销售。统计表明，81%以上的实际销售产生在与用户的第五次联系之后。只有重复性的提醒用户网站的存在，并持续提供有用的信息，才能最大限度地提高销售转化率。如果这种重复接触是按正常邮件形式，比如说电子杂志月刊，那么要达到接触 5 次以上，已经是 5 个月以后的事情了。从..."

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